在數位廣告戰局不斷洗牌的當下，零售媒體聯播網（Retail Media Networks，簡稱 RMN）正快速崛起，成為品牌與廣告主最關注的下一塊成長領土。這不再只是電商平台的專利，而是一場媒體與零售融合的再定義。
根據 Digiday 與 Instacart 於 2025 年共同發布的《零售媒體產業報告》指出，目前全球已出現超過 200 個 RMN，從亞馬遜、Walmart、Target 到 Instacart，無一不在投入資源開發 RMN 廣告產品。而品牌方與代理商，也不再滿足於零售商站內的曝光，而是積極將 RMN 廣告預算投入至站外媒體（Off-site media）如 CTV、社群、程式化廣告與 Email，以擴大受眾觸及與提高廣告的中上游滲透力。
零售媒體轉型：從賣場貨架，走向全網的媒體布局
零售媒體的本質，是利用第一方購物數據進行精準投放。但隨著 cookie 技術逐步退場、第三方追蹤日漸受限，品牌對能「合法且高信任度」接觸消費者的渠道產生更高需求。這正是 RMN 崛起的底層邏輯。
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尤其是 RMN 的站外延伸策略，正在顛覆傳統媒體採買邏輯：
- 媒體平台不再是中心，數據變成新的流量主權者。
- 消費行為資料取代人口統計資料，成為主要的受眾依據。
- 內容與廣告不再切割，而是朝向「可購買的媒體體驗」整合。
Instacart 外部通路銷售與策略總監（Head of Off‑Platform Sales and Strategy） Adam Silverblatt 指出：「RMN 正快速從銷售轉換工具，轉型為品牌的媒體夥伴，能橫跨消費者的整段旅程，從發現、比較到購買決策。」這讓 RMN 廣告的核心價值不再只是轉換率，而是延伸為一套全漏斗的行銷解決方案。
RMN 的中場優勢：品牌再也不能只看轉換率
根據 Instacart 與 Digiday 在 2025 年針對品牌與代理商的聯合調查顯示，有超過 51% 的行銷人員認為零售媒體最有效的階段是「漏斗中段」，也就是消費者進入「研究、比較、考慮」的階段。相較之下，僅有 24.42% 認為零售媒體最擅長促進轉換（lower-funnel），更只有 9.3% 認為 RMN 擅長建立品牌認知。
這意味著 RMN 的價值，正在「從最後一哩路」往前推進至「購買決策的關鍵時刻」，而這也正是品牌最難精準投放的區段，這也再次印證，RMN 不再只是銷售工具，而是品牌在中段策略佈局中的重要武器。
於是，誰能提供更高品質、更即時、更具消費動機的數據資產，就有可能在這個市場中建立壟斷級的優勢。
當行銷進入後 Cookie 時代，數據的掌握權正重新洗牌
品牌對第一方數據的依賴越來越重，卻不見得擁有足夠的使用權與分析能力。尤其在台灣市場，過去大多數品牌的行銷數據來自 CRM 或站內行為，但這些資料不僅封閉，也難以跨平台追蹤。
零售商雖然擁有龐大交易資料，但其 RMN 能力尚未成熟，或不願分享細緻受眾洞察。而 RMN 平台雖多，卻難解台灣在地的數據脈絡與媒體行為特性。
這樣的困境，催生了新的解決方案需求，也造就了市場上對於能整合在地消費數據與 RMN 聯播技術的科技平台越來越高的期待。
台灣觀點的 RMN 解法：串聯發票數據、AI 模型與跨平台觸及
在這樣的趨勢背景下，紅門互動成立的子公司Justar 數聚國際，正嘗試提出一種更本土化、更能解決台灣品牌問題的做法。
數聚國際不試圖成為下一個亞馬遜廣告，也不是僅複製國外 RMN 的架構，而是從以下三個核心出發：
- 以發票資料為基底的第一方數據：透過 20 億張實際交易發票，識別真實購買行為，描繪高轉換意圖的受眾。
- 以 AI 模型驅動的預測邏輯：不只找過去買過的人，更能預測「可能會買」的潛在用戶，創造長期有效的受眾池。
- 以 RMN 聯播思維建構媒體通路：從 LINE、Meta、Google 到社區數位螢幕，整合站外通路，讓 RMN 變成品牌媒體策略的延伸臂。
數據來自台灣、技術來自行銷前線，這種做法正補足了目前 RMN 生態系中「可用數據少」、「操作介面分散」、「在地優化能力不足」等結構性缺口。
下一步：RMN 的競爭力，不再只是媒體，而是資料與洞察力的結合
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從報告的觀察來看，品牌與代理商對 RMN 的最大痛點，並不是媒體本身，而是：
- 如何衡量成效？（ROI or Incrementality）
- 如何分配預算？（多 RMN 並存，怎麼選）
- 如何接軌原有投放策略？（不想再多一個平台學習）
而這三大挑戰的底層，其實都與「數據結構」、「受眾策略」與「自動化能力」息息相關。
因此，那些能掌握在地消費行為數據、結合 AI 演算模型、並串聯多媒體平台操作的科技服務商，將會在 RMN 的進化浪潮中扮演不可忽視的角色。
結語：RMN 是媒體新戰場，也是一場資料能力的重新洗牌
RMN 的快速發展，不是媒體換皮，而是廣告思維的重構。品牌主需要的不只是更多投放點，而是更少干預、更可學習、更可預測的廣告成效機制。
對台灣品牌來說，這不只是跟上國際趨勢，更是一次重新整頓內部資料與廣告策略的絕佳時機。
而能否走得快、走得深，關鍵不在於投得多，而在於「是否看懂消費者真正的行為」，並把每一筆資料，轉化成每一次更好的決策。
（參考資料：The state of retail media | RMNs expand marketers’ reach via off-site advertising）